Ребрендинг компании. Как провести его не на словах, а на деле?

Многогранное и сложное понятие «ребрендинг» появилось в отечественном маркетинге не так давно. Привычные процессы изменения бренда, названия предприятия, видов деятельности — все это воспринималось и воспринимается до сих пор как сугубо юридические процедуры разной степени сложности.

Но с пониманием значения рекламы, с пониманием значения PR-акций, с усилением влияния на потенциального потребителя, крупные компании начали воспринимать процесс изменения брендов, логотипов, торговых марок, уже не просто как юридическую процедуру, но и как рекламную стратегию, основная цель которой — выйти на потребительский рынок и на выходе привлечь новые массы клиентов.

В этой статье пойдет речь о том, как сделать процесс ребрендинга не просто внутрикорпоративным, не просто юридически значимым для компании, а как сделать его проведение отправной точкой для нового успешного старта компании. Превратить ребрендинг в концепцию успешного бизнеса — вот главный лейтмотив этой статьи.

Прежде чем начать раскрывать этот вопрос, давайте ознакомимся с понятием ребрендинга. Как уже было сказано выше, это комплекс, система действий, проводимых с целью изменения каких-либо существующих элементов компании: брендов, логотипов, названий, лицензий, иногда даже качественного изменения продукта компании. И это в первую очередь система маркетинговых действий, инструментов, призванных решить проблемы с потребительским рынком, с недостатком клиентов или их однообразностью.

Этапы ребрендинга можно разделить на такие составляющие:

— анализ существующих потребителей продуктов компании и их место на потребительском рынке; — анализ маркетинговой стратегии компаний-конкурентов: ее недостатков и достоинств; — выявление недостатков в маркетинговом позиционировании компании или ее продукта на потребительском рынке; — разработка стратегии изменения маркетинговой концепции компании, включая изменения символов, брендов, названий, продуктов и т. п.

Самое главное, что следует понимать, начиная проводить ребрендинг, что важен не сам его процесс, а то, какие результаты будет иметь компания на выходе, по окончанию ребрендинга. Что именно ожидается от него? Табличка «Провели ребрендинг в N-ом году» в приемной компании или реальные результаты, в виде увеличения количества клиентов, новых общественных связей и прибыли?

Анализ существующих потребителей продуктов компании и их место на потребительском рынке поможет ответить на простой вопрос: «Кто наши клиенты?» И уже, непосредственно исходя из ответа, можно получить обратную связь: на каком уровне рынка находится компания и насколько прогрессивно может быть ее дальнейшее развитие. К примеру, если это продуктовый супермаркет, с заниженными ценами и льготами для слабозащищенных слоев населения, то проводить ребрендинг для того, чтобы позиционировать себя как элитный магазин для обеспеченных людей, не имеет смысла. И этот вывод уже можно сделать на первом этапе ребрендинга, проанализировав потребителей компании.

Второй этап, который включает в себя анализ маркетинговой стратегии компаний-конкурентов, поможет ответить на вопрос: «Почему клиент идет к моему конкуренту, а не ко мне?»

Какие действия предпринимает компания-конкурент для того, чтобы завладеть потребительским рынком? Какие особенности позиционирования их продукции на рынке товаров и услуг? Таких вопросов масса. И на эти вопросы даст ответ правильно пройденный второй этап ребрендинга. На этом этапе нужно учитывать каждую мелочь: какие логотипы, слова, названия, цвета использует конкурент в рекламной политике, сколько раз в неделю проводит промо-акции своей продукции или услуг и т. п. Эта информация обычно находится в открытом доступе — достаточно зайти на корпоративный сайт компании-конкурента или увидеть, какие рекламные акции он проводит.

Ответив на вопрос, который раскрывает второй этап, можно делать выводы о том, что интересует потребителя, который уходит к конкуренту, и соответственно применять некоторые из его рекламных техник в своей маркетинговой политике.

Выявление недостатков в маркетинговом позиционировании компании или ее продукта на потребительском рынке — третий и, наверное, ключевой этап в процессе ребрендинга. Увидеть недостатки маркетинговой политики компании очень сложно. Естественно, без прохождения первых двух этапов — практически невозможно. Пройдя третий этап, компания может смело ответить на вопросы: «Почему у нас мало клиентов?», «Почему от нас уходят потребители?», «Почему наш продукт непопулярен и не пользуется спросом?» и т. п.

Недостатки могут скрываться в чем угодно. В неудачном названии, которое приняли основатели компании, не проанализировав его семантически, или в неудачном логотипе компании, который визуально отпугивает или устрашает клиента. А может быть, причина в самом продукте компании: вдруг на потребительском рынке такие продукты или услуги уже очень давно не пользуются спросом? Недостатки могут быть как внутренние, так и внешние.

Третий этап требует массу времени и усилий, но, пройдя его и выявив явные и скрытые, настоящие и потенциальные проблемы, можно говорить о том, что компания приближается к главной цели ребрендинга — построению концепции успешного бизнеса и ее реализации.

Последний, заключительный этап требует творчества и терпения. Разработка стратегии изменения маркетинговой концепции компании — это объемная и сложная работа, которая основывается на результатах трех предыдущих этапов. Это работа, которая проводится специалистами из самых разнообразных сфер человеческой деятельности, начиная юристами и заканчивая социологами и психологами.

Новая стратегия не должна допускать предыдущих ошибок или дублировать их. Нужно менять то, что подлежит изменению: логотип или название, бренд или даже продукт. Только качественные изменения смогут вывести компанию на новый достойный уровень развития и сделать ее бизнес успешным.

Ребрендинг должен проводиться не на словах, а на деле. И его результаты — это не слова, а увеличение потока клиентов, прибыль, известность компании и ее успех на потребительском рынке.